giovedì 25 giugno 2009

Ikea: una strategia di marketing che punta sulla partecipazione

Brillante, anche se come consumatore mi fa venire un po’ il dubbio di essere presa in giro…
Che cosa pensereste se vi invitassi a casa mia a cena e poi vi dicessi: “Bene, qui ci so no gli ingredienti, ma cucina tu, perché così sei sicuro che la cena ti piacerà!”?
Beh, è quello che fa IKEA: “L’idea di partecipazione – dicono – è nel nucleo centrale del brand, quindi di tutte le azioni di marketing ad esso collegate”. Quindi: “Ciò
che costruisci con le tue mani ti resta nel cuore”. E poi la scelta di dare ai mobili un nome proprio, personificandoli e suscitando il nostro affetto. Infine, la ‘terapia di coppia’: il montaggio dei mobili acquistati diventa un modo per stare insieme tra moglie e marito.





In Germania il concetto di partecipazione si è dilatato all’estremo. Addirittura una versione personalizzata del Grande Fratello. Protagonista un cliente qualunque a cui è stato destinato un monolocale vuoto, da arredare in attesa del catalogo. Nils, questo il suo nome, poteva tuttavia comunicare con l’esterno, anzi, doveva farlo. Un sito dedicato ha seguito le sue 3 settimane nel box: i suoi modi di occupare il tempo sono stati resi visibili a tutti in streaming.

E nel frattempo, i consumatori, da fuori, potevano mandare a Nils email, fax, lettere, trilli. Potevano anche telefonargli e, soprattutto, votare i mobili IKEA per scegliere in che modo
arredare lo spazio intorno a lui. A Nils toccava l’ingrato compito di assemblarli.
I testimonial di IKEA sono così stati gli stessi consumatori, che, dopo aver seguito i 21 giorni di Nils nel box, raccontandoli e facendoli rimbalzali on-line su blog, social network e così via, hanno portato ad un incremento delle vendite davvero notevole: + 16% di vendita degli oggetti con cui Nils ha arredato il box e + 59% di vendita in totale.
… A proposito: vi è piaciuta la cena?

Bianca Mutti

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