venerdì 5 febbraio 2010

Il marketing relazionale sotto la lente d’ingrandimento.

Si è svolta lo scorso 20 gennaio la presentazione dei dati della ricerca commissionata da Affinion International ed eseguita da CSSlab sull’attitudine dei consumatori nei confronti dei programmi fedeltà, denominata “Customer engagement & loyalty programs”.



CSSlab, leader mondiale nel campo del marketing relazionale e nel loyalty, ha condotto la ricerca analizzando il comportamento dei consumatori italiani di fronte alle strategie promozionali, sia tradizionali sia innovative. Come? Sottoponendo precisi gruppi di consumatori a diversi stimoli promozionali e suddividendo il lavoro in tre parti: l’analisi dei drivers delle preferenze dei consumatori nei confronti dei loyalty programs, l’analisi dell’interazione dei canali promozionali online e offline, la valutazione delle strategie di co-brandin e di altri modelli innovativi.

Oggi abbiamo quindi i risultati della prima parte di lavoro, che ha analizzato le reazioni del consumatore davanti a diversi programmi fedeltà.

Tra i dati salienti troviamo l’analisi dell’efficacia dei programmi fedeltà, dalla quale emerge chiaramente come i programmi fedeltà riescano a modificare le abitudini dei consumatori solo se applicati a un target fortemente segmentato. Tra i target analizzati, quello più ricettivo e positivo è risultato essere composto prevalentemente da giovani donne laureate, con un reddito alto, mentre tra le tipologie di premi relativi ai programmi fedeltà indicate come preferite, troviamo al primo posto i premi esperienziali, seguiti da premi utili, da buoni sconto spendibili presso il promotore del programma fedeltà e infine dalla possibilità di partecipare a una lotteria.

A coloro che hanno partecipato all’esperimento è stata data la possibilità di esprimere opinioni libere sui contenuti che vorrebbero trovare all’interno di un programma fedeltà: tra tutte le opzioni proposte, è emerso che la maggior parte dei partecipanti aderirebbe a un programma fedeltà che prevede una raccolta punti con un’ampia scelta di premi, che dia accesso a un circuito di sconti, che preveda una lotteria con pochi premi ma di alto valore e che offra l’accesso a una community online.

Tra le considerazioni emerse nella tavola rotonda durante la quale sono stati discussi i risultati, è emerso che i punti su cui il marketing relazionale può ancora migliorare sono, in primis, lo studio di programmi mirati per target precisi, che prevedono quindi una forte frammentazione del target e stimoli tagliati su misura.

Oltre a ciò, un’altra considerazione di fondamentale importanza è l’aver messo in evidenza come sia il core business dell’azienda a promuovere la fedeltà, e non la carta fedeltà in sé. Il valore della marca è il risultato di differenti fattori, dalla soddisfazione del cliente all’immagine dell’azienda, mentre la fidelity card non serve a creare, ma a cementare un rapporto di fedeltà, a premiare il cliente fedele, a coccolarlo… a farlo sentire unico e speciale, in definitiva.

Per questo i programmi fedeltà devono tendere sempre di più a scendere nel dettaglio, a lavorare su scale minori, a mettere l’azienda e il cliente vis-a-vis.

Bianca Mutti

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