venerdì 19 febbraio 2010

Nectar e il modello della coalizione: che il mercato sia pronto per la fidelizzazione?

E’ con grande interesse che leggo da qualche giorno a questa parte le numerose notizie dell’ingresso di Nectar in Italia. Nectar, lanciato nel 2002, è il più importante coalition loyalty program di tutto il Regno Unito. Più del 50% delle famiglie inglesi raccolgono i punti Nectar quando fanno la spesa, prenotano una vacanza, pagano le bollette, effettuano il rifornimento di carburante e, perfino, quando mangiano al ristorante.


In Italia Nectar parte con 7 partner e sarà attiva dal 1° marzo 2010, quando i consumatori potranno iniziare a sottoscrivere e ritirare la carta Nectar, utilizzabile nei circa 5.000 store delle aziende partner in tutta Italia.

Sul tema della coalition, mi sono sempre chiesta se il mercato italiano sia pronto per un modello di questo genere, essendo l’Italia un paese con delle peculiarità che lo rendono “imbrigliabile” in qualsiasi altro modello, già peraltro di successo in altri paesi. Dalla sua parte, Nectar ha la forza di un grande player internazionale, in grado di fare educational, grazie ad un investimento in comunicazione di 20 milioni di euro.

In più, se la coalizione si basa sul “valore del dato” e sulla possibilità di condividere le informazioni che i partner aderenti acquisiscono dai consumatori (che sono una volta clienti di uno, una volta clienti dell’altro, e così via), negli ultimi 5 anni l’interesse per la condivisione del patrimonio informativo tra industria e distribuzione è cresciuto anche in Italia (fonte Osservatorio Carte Fedeltà Università di Parma 2009).

Di contro, ancora oggi un 60% circa di insegne della GDO ritiene che sia necessaria una valorizzazione da stabilire caso per caso, in funzione dell’interesse e dello sforzo.
Sempre l’Osservatorio dell’Università di Parma evidenzia che il complesso di decisioni legate al programma fedeltà conserva ancora una natura prevalentemente tattica, così come permane la convinzione che i consumatori oggi siano affezionati ai premi, ma una buona parte degli intervistati dichiara di preferire tramutare i punti in sconti e, parallelamente, di gradire le loyalty promotions di breve periodo. E come si esaudirà il desiderio di esclusività che anima i Manager delle singole aziende con un catalogo che è uguale per tutti, senza possibilità di personalizzazioni?

Consumatori italiani fatti in un certo modo e un tessuto imprenditoriale italiano che è fatto di grandi brand, ma soprattutto di PMI, e, se il loyalty program selezionerà il partner che per ogni merceologia rappresenterà la coalition, gli altri in qualche modo dovranno rispondere alla competizione.

Una grande sfida, dunque, per il new comer, a cui va tutto il mio plauso perché finalmente costringerà i Manager di molte aziende in Italia a pensare all’importante tema della fidelizzazione. Se tutti noi abbiamo studiato sugli stessi libri e sappiamo che costa molto di più acquisire un nuovo cliente che mantenerne uno già acquisito, alla fine cadiamo di fronte alla necessità di produrre risultati e la pratica ci dice che molto più si investe in acquisition che in retention o extension. Che sia la svolta di un’era?


Bianca Mutti

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