giovedì 17 febbraio 2011

In farmacia è il marketing che fa la differenza

50 anni fa nel Kent, in un paesino medievale vicino alla Manica, sorgeva uno degli stabilimenti di ricerca farmaceutica più importanti al mondo: quello che i più ricordano per la scoperta del Viagra, ma che ha contribuito al progresso della scienza inventando farmaci decisivi per il trattamento del dolore, delle allergie e delle malattie infettive, compreso l’AIDS. Un centro avviato con 240 milioni di dollari e che dà lavoro a 2.400 ricercatori. O meglio, dava… I laboratori della Pfizer del Kent a breve chiuderanno i battenti, lasciando il paese in ginocchio.

Si tratta di un segnale di una tendenza in atto ormai da alcuni anni: quella della “liberalizzazione” dei medicinali da banco, che ci ha reso disponibile una più ampia scelta di prodotti per l’automedicazione a prezzi più contenuti, sfidando l’oligopolio delle case farmaceutiche, per offrirci la stessa qualità con maggior convenienza.

Una vasta gamma di flaconi, pastiglie, sciroppi: li troviamo non solo in farmacia ma anche negli ipermercati. Di fronte alla concorrenza della grande distribuzione e a un maggiore spirito critico dei consumatori - resi più autonomi nella scelta e più esigenti in fatto di prezzi – oggi più che in passato sorge l’esigenza di affiancare alla ricerca nuove tecniche di marketing anche nel settore farmaceutico.

Quando l’offerta è variegata, servono strategie di promozione e differenziazione.
Prima di tutto relative al prodotto: per rendere il medicinale riconoscibile e evidenziarne le proprietà uniche. In secondo luogo, si potranno attivare programmi di caring rivolti ai farmacisti e in genere alla forza vendita: gli opinion leader in camice bianco.

Il marketing potrebbe studiare percorsi specifici di formazione e di incentivazione alle vendite rivolti al personale: per coinvolgerlo in attività dedicate, valorizzarne le competenze - creando ad esempio un club o una community di esperti -, gratificarlo con premi e riconoscimenti.

Di fronte all’espansione del mercato farmaceutico, il marketing può diventare un valido strumento sia per le aziende sia per i consumatori: aiutando le prima a comunicare meglio il prodotto, e supportando i secondi in fase di scelta e acquisto.

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