venerdì 25 marzo 2011

Trade e consumatori: come fidelizzarli in un colpo solo.

E’ la sfida di tutte le aziende produttrici: incontrare i gusti del consumatore finale e convincere la filiera distributiva della bontà del prodotto, perché saranno loro, i punti vendita retail, a determinarne il successo di pubblico (ed economico). Coinvolgimento a tutti i livelli quindi, che funziona ancora meglio con un piccolo aiutino.
Ho letto a questo proposito del nuovo concorso indetto da Lavazza, “Scocca e Vinci”. Un buon esempio di loyalty rivolto, in un colpo solo, ad entrambi i target: consumatore e trade.


Scocca e Vinci è dedicato ai caffè-espresso-dipendenti, tanto dipendenti da essere disponibili ad acquistare un carnet prepagato da 15 consumazioni, effettuabili presso uno dei locali aderenti alla promozione (si riconoscono dall’esposizione del materiale POP).
A fronte dell’acquisto anticipato, il cliente viene immediatamente premiato con una lattina di pregiato caffè Lavazza InBlu e può tentare la fortuna partecipando ad un instant win per vincere un set composta da una coppia di tazzine da caffè e una coppia di tazze da cappuccino (Lavazza Coffee Love Box) e all’estrazione finale di un viaggio a scelta tra 3 città italiane, simbolo da sempre dell’amore eterno: Venezia, Firenze o Roma.

L’iniziativa, premiante per il consumatore, diventa così fidelizzante anche verso il punto vendita, garantendo all’esercente un incasso anticipato e una reiterazione del consumo (e quindi, per Lavazza, maggiori ordini di prodotto per la somministrazione al consumo). Ma per il trade l’incentivazione non si ferma qui: tra tutti gli esercenti aderenti alla promozione verranno assegnati 25 premi esperienziali sul tema sport e svago.
Premiare il consumatore, quindi, per spingere il consumo ed aumentare il fatturato proveniente dalla rete.

Meccanismo che funziona bene e che abbiamo sperimentato anche noi con successo. Sint ha un circuito di circa 30.000 punti vendita sul territorio, identificati dal marchio Selecard e riconoscibili grazie all’esposizione di un adesivo applicato alla vetrina o alla cassa. Chiunque abbia in mano una carta loyalty che riporti lo stesso marchio può accedere ai punti vendita del circuito ed ottenere uno sconto o un’agevolazione sugli acquisti, mostrando semplicemente la card.

Per incentivare gli esercenti ad applicare la vetrofania e rendersi così facilmente riconoscibili al pubblico, abbiamo “sguinzagliato” i titolari di card con una “caccia” alla vetrofania. Chiunque ne vedesse una, doveva entrare nel punto vendita e, ricevendo dall’esercente un codice specifico, inviarlo via SMS a Sint.
In palio due buoni viaggio da 5.000,00 euro caduno, in estrazione uno tra tutti i titolari di card partecipanti, l’altro tra tutti gli esercenti il cui codice era stato inviato tramite SMS.

Non sempre, quindi, gli obiettivi sono di carattere economico: qualsiasi risultato sia necessario raggiungere, tuttavia, occorre che tutti gli attori coinvolti ne traggano un beneficio.

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