giovedì 23 giugno 2011

Gameification: fidelizzare giocando.

Incentivare i comportamenti virtuosi rendendoli divertenti: ne avevamo già parlato qualche tempo fa nel post sul Green Graffiti e la Fun Theory. Gli esperti di marketing e comunicazione lo hanno definito Gameification, e consiste nell'applicare meccaniche ludiche tipiche dei (video)giochi a contesti originariamente non giocosi con l'obiettivo di creare engagement.

Un sistema che fa leva su dinamiche psicologiche molto semplici: il desiderio di partecipare e scendere in campo (per quanto virtuale) per un bisogno di auto-espressione, per competere e primeggiare, per condividere obiettivi e risultati.
Aziende come Green Goose hanno fatto un passo in più, "gamizzando" contesti sociali ed etici in un'ottica rewarding. Qualche esempio? E' in commercio uno starter kit che include sensori e card per il rilevamento di determinate azioni dentro e fuori casa.


Ad esempio, il Brush Sensor registrerà con che frequenza ci laviamo i denti ogni giorno, il Card Pedometer - un contapassi grande come una tessera magnetica - calcolerà i km percorsi a piedi, mentre vari adesivi potranno essere attaccati a bottiglie, scatole di medicinali e qualsiasi altro oggetto che si vorrà includere nel gioco. Basterà registrarsi sul sito ufficiale e definire degli obiettivi routinari (lavarsi i denti 3 volte al giorno, percorrere almeno 3km a piedi, bere almeno 1,5 litri d'acqua): ogni azione portata a termine assegnerà degli Experience Points, una vera e propria moneta convertibile in buoni e omaggi (ad esempio, dentifrici e spazzolini in regalo o sconti sull'acquisto di scarpe da running).


Ma molti brand ne hanno fiutato soprattutto le opportunità commerciali, come strumento per potenziare programmi fedeltà magari poco efficaci: un buon esempio di Loyalty Gameification ci arriva dalla catena alberghiera extra lusso Starwood Hotel, che combina la tradizionale member card (Starwood Preferred Guest - SPG) con le potenzialità offerte dai social network e dalla tecnologia mobile. Nel mese di maggio è stata lanciata la partnership con Foursquare: prenotando presso un qualsiasi albergo della catena ed effettuando il check-in virtuale all'arrivo, il cliente accumulava punti extra, con la possibilità di partecipare all'estrazione di viaggi e soggiorni premio.
In questo modo, l'azienda è stata in grado di analizzare le abitudini dei suoi utenti entrando a conoscenza dei loro viaggi e dei punti di interesse in cui sono transitati, compresi hotel rivali.

Un approccio di marketing sempre più volto alla gratificazione, al coinvolgimento, all'interazione che ha l’obiettivo di aiutarci a star meglio e correggere abitudini nocive, per esaltare un'esperienza ludica (al cinema, ad esempio), come evoluzione delle tessere fedeltà o per trainare le vendite. La fun strategy è da considerarsi un incentivo, appunto, non certo una bacchetta magica per prodotti di scarso appeal: divertimento, dunque, ma di qualità.

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