martedì 26 luglio 2011

Pubblicità Comportamentale: nuova leva di segmentazione o di controllo?

Tutto ebbe inizio con la Pubblicità Contestuale, a cui siamo ormai abituati: la visualizziamo ogni volta che effettuiamo una ricerca. Inseriamo - ad esempio su Google - la keyword "vacanze" e il motore ci restituisce, insieme ai risultati di ricerca, anche una serie di link sponsorizzati su agenzie di viaggio e offerte last minute. Ma lo stesso accade anche visitando un portale di ricette, o di cinema o di elettronica: sarà probabile trovare accanto agli ingredienti dei calamari all'andalusa vari banner pubblicitari su birra e formaggi light, il trailer del cartoon che vedremo nel week-end accostato ai promo dei nuovi film in uscita nelle sale, la scheda tecnica del monitor che vorremmo acquistare a fianco di strilli pubblicitari su reflex o videocamere in offerta.

Il meccanismo di funzionamento è molto semplice, e si basa sull'analogia di contenuti fra la pagina visualizzata dall'utente in quell'istante e quello pubblicitario proposto. Ma l'advertising contestuale ha un grosso limite: quello di richiamare argomenti indistinti rispetto ai gusti del destinatario, che magari gradisce più il vino rispetto alla birra, non ama i film di azione e ha appena acquistato una nuova macchina fotografica compatta. Il risultato è dunque un servizio spesso inutile per l'utente e un investimento sbagliato per il cliente.

La Pubblicità Comportamentale risolve questo handicap, perchè è in grado di inviarci messaggi mirati, tarati espressamente sui nostri interessi. Un approccio che gli esperti definiscono "behavioural targeting", che consiste nel raccogliere informazioni sui comportamenti degli utenti per individuare i loro orientamenti ed erogare annunci "intelligenti", più pertinenti e fruttuosi (anche in termini di ritorno per l'inserzionista).



Nessuna magia, il segreto sta nei cookies, che tracciano la nostra navigazione online, le parole chiave ricercate, i link cliccati, il tempo trascorso su una pagina, i commenti e i "Mi Piace" lasciati sui social network. Una nuova forma di advertising che dal web sta rapidamente colonizzando anche i media più tradizionali: in Inghilterra alcuni broadcaster televisivi sono già pronti per sfruttare le statistiche di gradimento del proprio pubblico per segmentarlo maggiormente e offrire agli abbonati pubblicità su misura.

Se da un lato la Pubblicità Comportamentale offre vantaggi in termini di maggior coerenza dei messaggi e penetrazione pubblicitaria, dall'altra ci espone a una potenziale violazione della privacy: quasi nessun utente, infatti, sa di sottoscrivere questo genere di inserzioni all'atto della registrazione a un sito o social network, e allo stesso modo ignora che esiste la possibilità di disattivarla. Le leggi in merito sono ancora lacunose e faticano a stare al passo con l'evoluzione della Rete. Certo, esiste un sistema di auto-regolamentazione, ma l'adesione delle aziende è spontanea. Così si scopre che un grande assente è proprio Facebook, che da qualche tempo propone link sponsorizzati in relazione ai contenuti dei nostri post.
Siamo forse a rischio di un Grande Fratello Web?

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