venerdì 23 settembre 2011

Mini-mall nelle stazioni: nuove forme di shopping mordi e fuggi.

Fino a qualche generazione fa, concedersi una giornata di shopping significava dirigersi verso il centro, verso le vie più trafficate e affollate di gente e negozi. Un quadro ancora oggi valido, ma che si è arricchito col tempo di nuove varianti e ramificazioni. In sostanza, oggi lo shopping si può fare ovunque e in qualunque momento, a volte senza nemmeno bisogno di muoversi fisicamente dalla propria poltrona.

Al di là delle compere via cellulare, anche una spesa imprevista o all’ultimo momento non è più un problema: siamo in partenza per un week-end al mare e ci siamo scordati proprio il costume? O il nostro collega si macchia sbadatamente la cravatta poco prima dell’imbarco? Niente paura, troveremo un bikini o un vasto assortimento di accessori per uomo negli shop del duty free. E ora anche a due passi dai binari.

Se eravamo già abituati ai negozi in aeroporto, dove ci siamo trovati spesso a curiosare per un regalino last-minute o semplicemente per ammazzare la noia in attesa del nostro volo, quello della galleria commerciale nelle stazioni rappresenta un fenomeno più recente, e dalle logiche differenti. A ben guardare, infatti, il parallelismo aeroporti-stazioni regge poco: se in entrambi i casi la forma di offerta è di tipo push, in cui sono i negozi stessi a venire da noi, assecondando i nostri ritmi di vita e facendo spesso leva sulla scelta d’impulso, il target e le dinamiche di acquisto sono differenti.

Lo spiegano gli stessi commercianti, confrontando gli andamenti dei ricavi nei due diversi contesti: nel caso del duty free, si ha a che fare con una clientela che ha maggiore disponibilità di tempo ed è mossa ad acquisti di “servizio” (lo spazzolino dimenticato, la camicia di ricambio). In stazione, invece, l’afflusso è maggiore e più variegato: il consumatore-tipo è spesso un pendolare frettoloso, con tempi ridotti da dedicare allo shopping.

In un’ottica di marketing, ecco che gli store – per lo più grandi catene, come Benetton, Coin, Geox, Boggi – di Roma Termini, Milano Centrale o Torino Porta Nuova (tanto per citare alcuni esempi tra i più importanti a livello nazionale) hanno adottato strategie di comunicazione ad hoc: vendono meglio i negozi più prossimi alla banchina, con vetrine interattive in grado di catturare più rapidamente l’attenzione di un pubblico in transito, che di norma fa acquisti d’impulso.

Certo, un vantaggio per chi, per lavoro o per diletto, si trova a viaggiare spesso e ad affrontare spese al volo, e magari non avrebbe tempo per un giretto shopping in centro o per passare al supermercato. Ma anche un vero attentato ai portafogli di chi, come me, si lascia tentare volentieri dalle lusinghe di una vetrina scenografica e interattiva…

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