giovedì 8 settembre 2011

Pay as you like: quando è la customer satisfaction a fare il prezzo.

Immaginate di entrare al ristorante, ordinare il menu che più vi piace e al momento del caffè decidere se e quanto pagare. O di trascorrere un week-end in albergo, rilassarvi in SPA e servirvi al buffet, con la possibilità di compilare voi stessi il conto al termine del soggiorno: non è un sogno né un’istigazione alla truffa, bensì una formula di marketing che a quanto pare ha portato risultati al di là delle aspettative. I numeri infatti dimostrano che i clienti pagano e, mediamente, anche il giusto prezzo.


Pionieri del “pay-as-you-like” sono stati i Radiohead nel 2007 per il lancio del loro 7° album: tutte le 15 tracce di “In Rainbows” erano liberamente scaricabili dal sito ufficiale, al prezzo che ogni fans riteneva adeguato. Nonostante la possibilità di free download, circa il 40% degli utenti pagò, assegnando all’album un valore economico corretto. Una campagna ben riuscita, a detta dell’agenzia promotrice, per la quale il restante 60% dei fruitori non avrebbe comunque acquistato l’album in store. L'iniziativa ha fruttato 10 milioni di dollari derivanti dalla fetta di pubblico più affezionato, rivelandosi quindi un'abile mossa di fidelizzazione dei fans, che infatti hanno in seguito anche acquistato il boxset nei negozi ad un prezzo superiore a quello di mercato.

Un altro esempio ci arriva dal mondo del turismo con il progetto Live Quality Check, ideato nel 2009 per promuovere la località alpina Längenfeld, sui monti tirolesi. I clienti erano invitati a fruire per un week-end di tutte le strutture del comprensorio, da alberghi a ristoranti agli impianti sciistici, per poi restituire un questionario sul proprio grado di soddisfazione e le indicazioni sul prezzo discrezionalmente stabilito per il pacchetto soggiorno. Ebbene, le valutazioni sul gradimento dei servizi hanno rasentato l’eccellenza, e l’80% degli ospiti ha pagato un conto non inferiore a quello di listino.

Il segreto di questo successo? La centralità del consumatore nel processo di valutazione del servizio e il potere negoziale a lui accordato. L’approccio del “pay-as-you-like” abbandona il concetto di “promessa” e sfrutta la potenziale gratuità dell’offerta come leva per attrarre il pubblico: in questo caso, non è il produttore a stabilire preventivamente il valore di una merce bensì è il fruitore stesso a definirla discrezionalmente a posteriori, sulla base della propria esperienza di utilizzo. Una fiducia accordata al cliente che rafforza il legame con la marca e genera utili feedback per misurare la customer satisfaction.

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