venerdì 14 ottobre 2011

Tryvertising: la prova gratis che fidelizza.

Amiche in ascolto, drizzate bene le antenne: oggi si parla di bellezza e campioncini gratuiti. O meglio, non di solo make up tratteremo e non ho dubbi che l’argomento saprà catturare anche il pubblico maschile.

Avete mai sentito parlare di Tryvertising? Deriva dalla fusione di try (provare) e advertising (pubblicità) e negli USA non è più una novità ormai da tempo: si tratta di un trend in rapida affermazione, che ci aspettiamo presto sbarcherà anche nel Bel Paese. Una sorta di controtendenza nell’atteggiamento dei consumatori, che – in epoca di digitale, realtà aumentata, ambienti multisensoriali – vede il ritorno in auge del free sample, il famoso omaggio prova.


Esiste un’azienda a San Diego che la mattina dello startup di un progetto di ricerca speciale ha visto accorrere ai propri cancelli in coda oltre 600 “candidati”: il suo nome è Sample U (che racchiude, appunto, il termine “campioncino”) mentre i volenterosi in coda erano volontari che si offrivano come tester per il laboratorio della famosa casa americana. In due giorni sono state esaurite le scorte di kit in distribuzione ai trysumer, questa particolare categoria di consumatori che hanno sperimentato una serie variegata di prodotti contenuti nel pacchetto e restituito in tempi record le proprie schede di gradimento.

L’idea pubblicitaria è semplice: la classica prova gratuita di un bene o articolo prima dell’acquisto. Ciò che l’ha trasformata in una nuova tendenza del marketing è la strategia con cui è stata applicata. Qualche esempio? In occasione della maratona di Vancouver, Nike ha messo a disposizione dei corridori un nuovo modello di scarpa da corsa, sottoponendolo proprio ad un pubblico particolarmente adatto e ricettivo. Allo stesso modo, Mercedes-Benz e la catena alberghiera Ritz hanno incluso in un pacchetto soggiorno di alta classe la prova gratuita di un nuovo modello Mercedes per tutta la permanenza dell’ospite. Non un semplice test decontestualizzato, dunque, ma una user experience calata nell’esatta circostanza di utilizzo e orientata al target prescelto.

Ho aperto il post parlando di bellezza, perché la cosmetica per ora rappresenta l’ambito in cui il tryvertising trova maggiore applicazione: Birchbox è un servizio che, al costo di $10 al mese o $110 annuali, invia mensilmente via posta agli abbonati una cassettina contenente 4 o 5 campioni di trucchi, cosmetici, profumi, creme e altri prodotti, tutti rigorosamente di lusso (Marc Jacobs e NARS, per citarne un paio). Insieme al kit si ricevono anche punti tramutabili in buoni sconto per eventuali spese future, con possibilità di far crescere il proprio credito invitando gli amici a sottoscrivere un abbonamento.

In questo modo, le consumatrici hanno la possibilità di testare prodotti anche costosi, verificarne la bontà prima dell’acquisto e diventarne clienti abituali.
A Budapest il business online sta per trasferirsi in-store: pare infatti che sia di prossima apertura un vero e proprio supermercato dei campioncini, pronto ad accogliere il popolo dei trysumer. Una volta effettuata la registrazione ad un club online (alla cifra simbolica di 5€) i “testatori” potranno provare gratuitamente monodosi di prodotti di svariate categorie merceologiche e fasce di prezzo, con l’unico vincolo di rilasciare recensioni e feedback dopo il test.

Personalmente, proverei volentieri a costo zero uno di quei trattamenti viso con polvere d’oro… Una bella mossa commerciale in termini di popularity e fidelizzazione: staremo a vedere per i fatturati.

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