giovedì 29 marzo 2012

Clienti fedeli? Rendigli la vita facile!

Sint è nata quasi 30 anni fa, quando ancora il marketing relazionale era un concetto nebuloso e i consumi crescevano al ritmo del boom economico. Da allora il mondo occidentale si è trasformato: l'innovazione e Internet prima, e la crisi oggi hanno rimescolato le carte e stabilito nuove regole, costringendo le aziende - anche la nostra - a ridefinirsi per mantenersi competitive.

Ancora una volta lo spunto mi viene dalle analisi accurate pubblicate dallo studio Busacca&Associati, che alla luce di queste trasformazioni del mercato, ha raccolto online la sua proposta di "Modelli e strumenti per eccellere", 9 ricette per affrontare la crisi che partono tutte da un assunto fondamentale: la centralità del cliente (pro-sumer, lo avevamo definito a proposito di nuovi profili di consumatori critici ed esigenti, sempre più difficili da accontentare, dunque).


I clienti fedeli costano meno e fruttano di più perché più propensi a risceglierci: ma come legarli a noi e fidelizzarli? Busacca&Associati rispondono con 3 regole d'oro ed un piano d'azione in altrettanti step. La soddisfazione è il collante più efficace, insieme alla convinzione che nessun altro competitor potrà offrirgli gli stessi benefici: occorre mantenere alto lo standard del nostro servizio, ma la qualità non basta. Se è vero che sono i problemi ad essere ricordati molto più che i vantaggi, prima ancora che sulla creazione di bisogni è importante offrire all’utente la soluzione a una difficoltà. In una parola, facilità: di comprensione del nostro prodotto, di acquisto e di utilizzo (Apple docet).

Al processo di acquisition – che passa attraverso una scelta convinta e consapevole del consumatore – seguiranno strategie di retention. Si chiamano “costi di passaggio” quegli impedimenti che solitamente scoraggiano dal rivolgersi alla concorrenza: alcuni negativi, di natura burocratica o monetaria (si pensi alle pratiche di voltura, di trasferimento di un conto corrente bancario o di passaggio a un altro operatore di telefonia), ma altri positivi, come il bagaglio di nozioni apprese e il valore aggiunto dei servizi. Le app per smartphone, ad esempio, rendono più semplice e spesso divertente l’utilizzo del mezzo, creando intorno al prodotto un ecosistema noto e familiare. La seconda regola di fidelizzazione suggerisce proprio di sfruttare le barriere positive alla mobilità, offrendo servizi aggiuntivi utili e graditi all’utente.



Infine, non dimentichiamo che i clienti non sono tutti uguali. Se da un lato possiamo fidelizzare riducendo le difficoltà di acquisto e uso e creando valore aggiunto, dall’altro è importante differenziare l’offerta, premiando gli utenti più assidui o virtuosi con benefit di natura premium: per citare un esempio rifacendomi alla nostra esperienza in Sint, per il cliente Sisal abbiamo strutturato un club con livelli di vantaggi crescenti (Silver, Gold e Platinum), come riconoscimento ai gestori delle ricevitorie a fronte dell’investimento sostenuto per il riallestimento dei locali.

Un cliente affezionato è prima di tutto quello che si sente riconosciuto, compreso e coccolato: nel mio ristorante di fiducia lo chef è un amico, che conosce il mio piatto preferito e accompagna il caffè con un cioccolatino (e magari un po’ di sconto...).

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