giovedì 19 aprile 2012

Cresce la fiducia del consumatore nell’Earned Advertising: il passaparola batte la TV.

Quanti di noi, prima di acquistare l’auto nuova o sottoscrivere un contratto, non hanno prima interpellato il fratello informatissimo o il collega tuttologo? Lo stesso vale per le piccole spese “voluttuarie”, come un rossetto o la borsetta casual, che per una donna prevedono un immancabile step intermedio di consultazione con l’amica di fiducia.

Chi ha paura dell’advertising? Siamo forse diventati tutti consumatori risparmiosi e diffidenti? Quel che conta non è tanto il budget investito quanto – a dirla con gli esperti massmediologi – l’autorevolezza del mittente e il canale di contatto.

Mi rifaccio a una recente indagine Nielsen condotta su un campione di 28.000 utenti del web in tutto il mondo, che dimostra come sia calata la fiducia degli utenti nei confronti nei media tradizionali. TV, riviste e quotidiani, per quanto si assestino su un 47% di sèguito, negli ultimi 4 anni ha perso tra 1/5 e ¼ delle proprie quote di gradimento. Eppure, ad oggi l’investimento più massiccio in spesa pubblicitaria è indirizzato ancora ai canali classici, conseguenza probabilmente di un aumento degli spazi disponibili.

I dati Nielsen evidenziano un trend in controtendenza, che vede oltre il 90% del campione (percentuale cresciuta di 18 punti dal 2007) affidarsi in fase di scelta di un prodotto agli earned” media, come il passaparola e il consiglio di amici e familiari. Inoltre, sempre più spesso prima di prenotare un albergo o un ristorante scorriamo le recensioni degli utenti online: i commenti dei consumatori in Rete sono ritenuti la seconda forma più affidabile di pubblicità indiretta, mentre quella televisiva viene considerata pertinente alle proprie esigenze soltanto dal 30% del campione.

Ben il 58% degli intervistati si fida dei contenuti pubblicati sui siti aziendali e la metà ritiene credibili messaggi delle e-mail che ha acconsentito a ricevere; navigando online anche via mobile, più di 1/3 di noi si affida a video e banner promozionali, crede negli SMS e nei link sponsorizzati.

L’advertising classico lascia quindi spazio a nuove forme di comunicazione: se da un lato queste sono il risultato di un adattamento alla tecnologia, che mette a disposizione canali sempre più pervasivi (penso al mobile e ad una pubblicità che ci raggiunge ovunque siamo perché si muove con noi), dall’altro il cliente attento ed esigente ricerca sempre più informazioni e conferme prima di effettuare un acquisto. E lo fa utilizzando media “arricchiti” da una componente di relazione: il suggerimento di un amico affidabile, il consiglio di utente soddisfatto.

Nella grande macchina pubblicitaria moderna, il vero motore è la fiducia, un fattore di cui le aziende dovranno sempre più tenere conto in fase di investimento pubblicitario se vorranno mantenersi competitive.

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