venerdì 13 luglio 2012

Il customer care del futuro: sempre più social e relazionale.

Chi ha paura dei Social Media? Le vecchie generazioni forse, quelle delle pellicole a rullino e dei telefoni grigi della SIP. Non certo i nativi digitali, quelli il Summit UPA tenutosi pochi giorni fa a Milano - ha chiamato Millennial. Una generazione che conta 2 miliardi e mezzo di persone avvezze alla tecnologia, alla quale attinge mixando secondo una logica di miglior mezzo disponibile, massima soddisfazione e condivisione.

Quel che emerge è il ritratto di un consumatore evoluto - il già citato prosumer - divenuto più esigente nei confronti delle aziende e del servizio che riceve, in grado di interfacciarsi con i brand per lasciare il proprio feedback. Un canale di contatto che può rivelarsi un'arma pericolosa, se impugnata da un cliente deluso (come dimostrano, ad esempio, i casi nell'ultimo anno di Mac Donald's - con la sua campagna "boomerang” via Twitter - e di Patrizia Pepe - fortemente attaccata sui forum in seguito ad una gestione poco diplomatica delle critiche rivolte alla sua ultima campagna pubblicitaria.

Eppure una recente ricerca di Social Bakers ha rilevato come il 70% dei fan sui social network venga ignorato dalle aziende, dimostrando quanto la maggior parte di queste ancora sottovaluti la delicatezza della questione (e il suo potenziale). Sarebbe loro utile sapere che l'85% dei clienti non gli perdonerà più di 3 errori nell'erogazione del servizio: meglio, dunque, impostare una strategia efficace di customer service 2.0 ad alto contenuto social (come ben illustrato da questa infografica di Bluwolf).

Partiamo da qualche numero, per inquadrare la questione: l'87% dei consumatori che si rivolge all'Assistenza richiede un miglior servizio; il 17% si orienterà a un competitor dopo un singolo episodio di cattiva gestione, il 40% dopo 2, che può portare a un potenziale di business mancato dell'85% a fronte di esperienze negative reiterate. Fanno riflettere in particolare due dati: a seguito di un cattivo servizio, il 78% degli utenti non ha completato un acquisto, mentre viceversa la fedeltà a un brand nel 73% dei casi è merito di una buona attività di customer care.

E' tempo quindi che le aziende cambino paradigma, dal quantitativo al qualitativo: occorre ragionare in termini non solo più di misurazione di costi e tempi (di gestione delle code, rapidità di evasione delle richieste), ma anche del livello di engagement al brand (apprezzamento del servizio, "sentiment" verso il marchio, possibilità di cross-sell o up-sell in fase di contatto).

Acquisire un nuovo cliente costa 3 volte di più che trattenerlo: in quest'ottica, un ruolo determinante ruolo determinante è ricoperto dal front-end, il servizio di prima linea che gestisce le comunicazioni in entrata. Ma non solo: è necessario adeguarsi alla richiesta di nuovi canali di supporto a base social. Già oggi, il 60% dei contatti all'Assistenza avviene con mezzi alternativi al telefono: di questi, il 18% sfrutta l'email e il 13% ricorre all'e-Service via chat e social network (una percentuale raddoppiata rispetto allo scorso anno e destinata a moltiplicarsi esponenzialmente).


Le aziende competitive del 2020 saranno quelle che sin da oggi sapranno riconvertire non solo la tecnologia di contatto ma l'intera cultura del Servizio Clienti: quello che da noi in Outsmart - la neonata business unit di Sint - chiamiamo "approccio relazionale", capace di sfruttare proprio il capitale di relazione insito in ogni contatto in occasioni di business: dall'assistenza ad attività di loyalty, da indagini sulla customer satisfaction a campagne outbound di vendita. Un valore aggiunto fondamentale per un customer care 2.0 di reale ascolto e scambio.

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