giovedì 17 gennaio 2013

Conversazioni digital e brand reputation: gioie (e dolori!) del social media manager.


C'era una volta l'advertising (quella che i nostri genitori chiamavano reclame): c'era la TV di Carosello e i suoi codini promozionali, poi la televisione a colori, l'inserzione sulla rivista, l'affissione in strada, la promo da 30 secondi in radio.
Oggi uno schermo si è fatto in 4 (dalla TV al computer, lo smartphone e il tablet), l'outdoor ha colonizzato intere facciate e spazi non convenzionali, il volantino delle offerte del supermercato si è smaterializzato, trasformandosi in sequenze di immagini e QR Code.

Ma soprattutto, sono arrivati i social. Si può dire che l'avvento di Facebook - e di Twitter, Youtube, Instagram, Pinterest a seguire - abbia segnato uno spartiacque, dopo il quale la pubblicità tradizionale non è più stata la stessa: pur continuando ad esistere, è stata costretta a ripensarsi e a declinarsi camaleonticamente su una varietà di nuovi media.

Più in generale, il consumatore si è evoluto e di conseguenza anche la relazione fra i brand e il proprio target: i 4 schermi sono “finestre” su mondi abitati dalle nostre amicizie, dai nostri interessi e dalle marche, e stanno cambiando il nostro modo di fare socialità e di fare acquisti.
Chi si occupa di marketing oggi deve elaborare strategie che colgano la nuova relazione tra media tradizionali e media digitali nella vita del consumatore. A cominciare dai contenuti: personalizzati sulla base delle nostre relazioni, adattati al contesto di fruizione, elaborati in base al nostro profilo, a quello dei nostri contatti o delle marche con cui interagiamo (si pensi ai risultati di ricerca che Google ci restituisce, "contaminati" dalle precedenti esplorazioni in Internet e dalla nostra geolocalizzazione).

Inoltre, l’acquisto di un prodotto passa sempre più spesso per la Rete, dopo aver consultato le recensioni di altri utenti o chiesto consiglio ad amici. Parlare di CRM oggi significa ripensare il concetto di "customer care", integrato con il nuovo ruolo dei social media manager: quelle figure che lavorano nell'ombra twittando, aggiornando gli status di Facebook, postando foto di back-stage, alimentando insomma il dibattito tra followers. E prendendosi spesso anche gli insulti al posto dei brand...

Sì, perché tante volte le aziende sbagliano e Facebook e Twitter sono il primo posto nel quale il grande pubblico può dar voce alle proprie rimostranze. E poi perché, da che mondo è mondo, esisteranno sempre i critici, i puntualizzatori, i contestatori, per principio o per esibizionismo (d'altronde "Gli amici vanno e vengono, i nemici si accumulano", dice il saggio).

Un lavoro sporco, insomma, quello del community manager, ma di grande responsabilità perchè richiede intelligenza e grande capacità di mediazione: per mantenere viva la conversazione evitando che i toni si scaldino, reinstradare gli "offtopic" (argomenti usciti fuori tema) o rispondere a critiche al brand.

Il gigante della telefonia inglese O2 - certamente avvezzo alla gestione di lamentele anche online - ha replicato agli insulti degli utenti sfoderando il suo proverbiale british aplomb: a un colorito invito ad andare a quel paese ha risposto con “Forse dopo, adesso devo mandare dei tweet”. Chapeau!

Bella prova di “anger management” su Twitter, quella di O2: naturalmente si tratta di un esempio estremo, che mostra i pericoli ma anche le opportunità della comunicazione ai tempi dei social.

Il digital customer care assume un ruolo strategico non solo per l’intrattenimento della fan base online, ma soprattutto per la costruzione di un dialogo diretto con gli utenti e la difesa della brand reputation.




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