venerdì 11 gennaio 2013

Le banche tornano a fare loyalty: si riparte dai giovani e dalle vetrine.

E' passata l'ondata matta delle feste, con la sua corsa agli acquisti (seppur ridimensionati quest'anno da portafogli già alleggeriti dal fisco), con i portici affollati di piedi frettolosi e shopper con i fiocchi. Il periodo natalizio, in quanto consumistico per eccellenza, rappresenta forse il momento di maggior visibilità per il retail: che infatti tira a lucido i locali, imbelletta gli scaffali ed espone la miglior merce bene in vista. In vetrina appunto.

Se questa logica appare quasi ovvia (o dovrebbe esserlo) parlando di esercizi commerciali, ancora non è stata recepita dalle banche, fino a pochi anni fa ancora testardamente ancorate ad una comunicazione formale, distaccata, asettica. Quasi che un conto corrente con rendimento annuo del 2,25% non richiedesse la stessa spinta all'acquisto di un profumo, un maglione in cachemire, un paio di stivali in pelle.

Questo post mi è stato ispirato da una riflessione del caro amico Silvio Saffirio (un maestro in tema di comunicazione, avendo diretto alcune delle più grandi agenzie di pubblicità), un excursus dal sapore amarcord sull'Italia che è stata - quella del boom Olivetti, del grande cinema di Fellini e Visconti, del design Zanuso e Kartell - o meglio, "che poteva essere", per usare le sue parole, che aveva cioè di fronte prospettive di espansione e progresso, scenari da Pil in crescita esponenziale.

Se gli italiani lo fanno meglio - parlo delle eccellenze gastronomiche, artigianali, manifatturiere che ci rendono famosi nel mondo - il marketing ci fornisce gli strumenti per valorizzare questi prodotti a partire dalle vetrine, che selezionano per noi il meglio dell'assortimento, ci  seducono, ci informano, ci raccontano caratteristiche e prezzo degli articoli, ci calano nel loro mondo.

Le banche invece no: ne percorri i 10, 20, 30 metri della facciata e tutto ciò che si offre allo sguardo è (quando c'è) una cartellonistica formale che parla di tassi di rendimento e fredde informative. Fino a qualche anno fa non si trattava di miopia commerciale quanto di una precisa strategia volta ad allontanare il correntista dalle filiali fisiche per portarlo sul web, in modo da ridurre i costi di gestione attraverso i servizi forniti online.

Per poi rendersi conto di aver così prodotto una generazione di clienti altamente infedeli, più facili alle tentazioni di competitor che nel frattempo si sono fatti più agguerriti, offrendo prodotti più snelli, costi fissi minimi - quando non azzerati - e rendimenti più alti. Questo ha portato ad un'inversione di tendenza, che abbiamo già messo in luce oltre un anno fa commentando il caso di Sanpaolo, che per prima in Italia con Superflash ha lanciato il format della banca modello retail: grandi vetrine di forte richiamo, personale giovane e accogliente, postazioni tecnologiche per le operazioni self e per la navigazione online, comunicazione d'appeal e ampi open space per accogliere eventi instore, come concerti, photo-session e concorsi.

Insomma, la banca del nuovo decennio punta sul caring (la relazione col cliente) e sull'entertainment per riportarlo in filiale, offrendo servizi aggiuntivi molto mirati per fidelizzarlo. E' una banca multicanale, che sposta online le operazioni più semplici e le rende accessibili anche via mobile e social network, riservando corner appositi presso le sedi sul territorio prevalentemente per la consulenza complessa. E' una banca che sta imparando a semplificare il linguaggio per rendersi più comprensibile e friendly, soprattutto al target dei ragazzi, al quale riserva soluzioni finanziarie agevolate e iniziative coinvolgenti (se siete curiosi, date un’occhiata a questa carrellata di siti ad alta usability di banche online internazionali).
E’ una banca che ha capito che deve andare incontro alle esigenze del cliente: da lunedì prossimo, ad esempio, la Banca di Trento e Bolzano (gruppo Intesa Sanpaolo) avvierà l'esperimento dei nuovi orari fino alle otto di sera.
 
Banca Ifis ha addirittura affidato a giovani creativi sia la composizione dell'offerta collegata alla sua nuova carta bancomat, sia l'identità visiva della comunicazione attraverso un contest artistico online; Unicredit ha lanciato un contest di pittura urbana; Webank ha promosso la finta band delle Smammas per lanciare la sua nuova piattaforma dedicata alla generazione under 35, collegata ad iniziative di sostegno a studenti e giovani start-up.

L’augurio di Saffirio, e anche il mio, è che gli istituti di credito possano svegliarsi (e svegliarci) dal torpore, rimettersi al passo con un mercato in rapido mutamento e farsi portavoci di stimoli, impulsi al cambiamento, anche provocazioni pur di scuoterci e incoraggiarci a innovare.


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