venerdì 8 febbraio 2013

In USA, piccole mamme crescono a colpi di kids marketing.


Se la crisi costringe a tagliare sui consumi accessori, quando si tratta dei propri bambini non si bada a spese (o quasi). Anzi, gran parte degli acquisti di una famiglia dipende dai desideri e dalle esigenze dei figli, e questo il marketing lo sa bene.
E studia strategie per "portare i piccoli dalla parte del brand", renderli insomma degli influencer sul portafoglio di mamma e papà (sollevando il problema dei limiti che ogni azienda ethically correct dovrebbe rispettare di fronte alle ragioni commerciali).

Limite già abbondantemente superato oltreoceano da un aggressivo kids marketing, frontiera nuova forse in Europa, ma già solidamente affermata negli USA, che in quanto ad estremismi (anche in campo consumistico) sono sempre un passo avanti.

Chi è stato a New York probabilmente conoscerà l'American Girl Place: molto più di uno negozio da favola per ragazzine viziatissime, ma un vero e proprio spazio emozionale per vivere un'esperienza da piccole mamme a 360°.

Gli esperti di psicologia infantile ci dicono che, di fronte a un acquisto, il bambino non è interessato tanto all’aspetto economico (non avendo spesso percezione del suo valore monetario) quanto piuttosto all’emozione che deriverebbe dalla condivisione di un’esperienza nuova. Ecco che il supermercato non basta più: American Girl Place ad oggi conta 9 store in tutti gli Stati Uniti ed offre quotidianamente giornate indimenticabili (a caro prezzo) a centinaia di principessine dai 3 anni in su (conviene prenotare, per non rischiare di restare ore in coda...).

Lì potranno trovare la propria bambola gemella, identica a loro in tutto e per tutto, dal colore dei capelli alla carnagione, agli occhi, fino a vestiti ed accessori. Il motto è: Just Like You. Proprio come te, che agisce su una banale quanto efficace leva di acquisto, l'identificazione ("bambine: guardatele negli occhi, riconoscetevi e comprate!").

Ogni mondo ha le proprie icone, e così anche le American Girl hanno la propria Girl of the Year: un contest elegge ogni anno una nuova reginetta, bimba in carne ed ossa con un'indole, interessi e una storia da raccontare, acquistabile poi in versione bambola nelle teche degli store.

 
Ma il vero business va ben oltre il giocattolo: lo shopping tour prevede come seconda tappa il Dress Like Your Doll, per poter sfoggiare lo stesso outfit della propria mini-sè, e a seguire un giretto nella Avenue AG attraverso negozietti small-size in cui la piccola mamma potrà acquistare abitini, caramelle, accessori, prodotti per la cura del corpo (sì, anche quelli!) per la nuova arrivata.

Per una coccola al femminile, si approda al Salone di Bellezza, per affidare il suo look (sempre della bambola) a parrucchiere esperte (o farsi tagliare i capelli come lei): per soli $14 le si potrà fare il buco alle orecchie, con altri $12 regalarle una pausa relax con trattamento SPA (comprensivo di scrub viso, maschere al cetriolo e manicure). Infine, trappa rigenerante al ristorantino a misura di bambina e foto ricordo della giornata con la propria piccola.
 
L’American Girl Place rappresenta il prototipo - che personalmente mi auguro non approdi tanto presto dalle nostre parti - dello stile consumistico insegnato ai bambini, con tutti gli strascichi etici a cui accennavamo. 

Un mondo in cui lo shopping diventa pura esperienza, una giornata memorabile per le principessine di casa che possono emulare le mamme in una realtà dove sono loro a decidere per le proprie figlie, fare acquisti per la casa, amministrare un budget per le spese della famiglia.

Più che come esempio, spero che valga come monito ai kids marketers intenti a studiare formule mirate al target giovane: affinchè i sogni delle bambine restino popolati di Winx e Barbie anziché di luccicanti carte di credito.



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