giovedì 7 marzo 2013

Che confusione, sarà il supermercato! Ripensare lo scaffale per salvare i consumi.

Entri all'Autogrill già preparato a un minimarket affollato e dai corridoi stretti, una serpentina di scaffali da seguire lungo un percorso guidato (obbligato) fin verso le casse. Una soluzione necessaria, in fondo, per ragioni sia logistiche (poter sfruttare al meglio anche gli spazi commerciali più limitati) sia di marketing (esporre il consumatore al maggior numero di contatti con i prodotti, tentandolo passo dopo passo anche all'acquisto d'impulso). Una "costrizione" in fondo tollerabile, considerata la mole comunque contenuta di merce esposta.

Ma quando la sindrome da labirinto ci assale oltrepassando i tornelli di un gigantesco ipermercato, allora anche la semplice spesa settimanale può trasformarsi una esperienza altamente stressante. Cerchi uno shampoo e ti ritrovi a risolvere un dilemma: con o senza balsamo, lisciante, arricciante, volumizzante, disciplinante, anti-statico... Un eccesso di proposte che solleva domande che non ti eri mai posto prima, mille soluzioni ad altrettanti mille esigenze di cui non eri nemmeno consapevole. Si fa in fretta a dire shampoo... E ora qual è il migliore per te? Quasi quasi lasci perdere, (prendi un'aspirina) e ripieghi sul negozietto sotto casa o sul discount, dove trovi convenienza e sicuramente non corri il rischio di perderti.

L'appeal di una vasta scelta può avere, appunto, un effetto boomerang: il proliferare delle possibili alternative manda in confusione il cliente, che non è in grado di comparare un numero troppo elevato di opzioni o di percepirne le reali differenze. Una volta deciso, poi, maggiori sono le possibilità scartate, maggiore è il dubbio di aver fatto la scelta sbagliata. E la customer experience si trasforma in un percorso di problem solving ansiogeno che, soprattutto, ci fa perdere tempo.


In Korea ci ha pensato Tesco già un anno e mezzo fa, trasformando i tunnel della metropolitana in supermercati virtuali per i consumatori in movimento: dal succo d'arancia allo snack, dal tacchino al latte fresco, semplicemente inquadrando i QR Code dei prodotti scelti si fa la spesa al volo, la si paga via mobile e la si riceve a casa all'orario desiderato senza nemmeno metter piede in un supermercato.



Di questi meccanismi psicologici cominciano ad essere consapevoli anche le grandi insegne e i big brand: P&G e Unilever hanno, dal canto loro, snellito la gamma sugli scaffali mentre Carrefour ha iniziato col razionalizzare l'assortimento eliminando, ad esempio, i prodotti meno venduti. Un'azione un po' rischiosa (quantomeno frettolosa), che a ben guardare può rivelarsi controproducente: e se avesse estromesso una referenza acquistata per lo più dai clienti fedeli o stroncato una linea innovativa prima che potesse affermarsi?

Per supportare i clienti più indecisi, Mediaworld ha lanciato la formula del "soddisfatti o rimborsati", mentre in alcuni centri commerciali veneti ha funzionato bene l'indicazione dei prodotti più venduti, come guida all'acquisto basata sul rassicurante principio di emulazione (di cui abbiamo parlato di recente in relazione alla catena C&A e alla sua campagna Fashion Like).

E’ proprio in simili contesti di eccesso si scelta che la fidelizzazione può fare la differenza: “Posto che le persone hanno una naturale propensione all’ imitazione” – come afferma Giampiero Lugli, guru del marketing e del neuroshopping – è possibile uscire dall’impasse da scaffale sovraffollato attraverso la socializzazione degli acquisti, “imitando, cioè, le scelte altrui”, con un ulteriore vantaggio di “rafforzare la fedeltà alla marca leader a fronte della competizione di prezzo dei follower”.

Soprattutto in tempi di crisi, il consumatore ha bisogno di messaggi confortanti, di abbandonare gli eccessi per ritrovare chiarezza e piaceri semplici: basta con i bisogni indotti e i consumi pompati, ci vuole meno scelta per aiutare a scegliere.




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