venerdì 1 marzo 2013

Nuovi modelli di retail: lo shopping di domani all’insegna di bricks, click e social.

Il futuro del retail sta nel brick & click, parola di esperti. Non sto parlando di un nuovo indice azionario, ma di un modello di business che si sta affermando con prepotenza a partire dai grandi brand, promettendo di rivoluzionare presto la customer experience.


Si tratta di una strategia che integra la presenza di un'azienda offline (bricks = mattoni) con quella online: oggi un negozio che si rispetti e che voglia restare al passo con i tempi non può prescindere da un sito web che offra non solo approfondimenti sui prodotti, ma preferibilmente anche una vetrina di e-commerce per l'acquisto online.

Ma esistono esempi apparentemente in controtendenza da parte di colossi abituati a rompere le regole: forte della propria credibilità presso una clientela ben profilata (ad alta scolarizzazione e informatizzazione), Amazon, portale leader nella vendita in Rete, ha da poco aperto il suo primo negozio reale a Seattle, puntando a conquistare anche i consumatori più restii al mercato virtuale.

Già eBay aveva promosso una forma di commercio "ibrido" aprendo store sul territorio presso i quali effettuare la registrazione al sistema ed acquistare tramite smartphone fra i 300 articoli esposti in vetrina (la classifica in real time dei più venduti della settimana sulla piattaforma).

Una formula che mescola bricks, clicks, social (il gradimento della community) a conferma che l’online non è meglio o peggio, o un'integrazione o un'alternativa rispetto allo store fisico: va ormai inteso, semmai, come  un canale aggiuntivo in sinergia con gli altri strumenti del media mix (multicanalità), alla luce anche dei nuovi comportamenti di acquisto. Sempre più spesso, infatti, ci capita di adocchiare un prodotto negli scaffali (o provarlo in camerino), poi ricercarlo sul sito e comprarlo online, oppure ancora ordinarlo via web per ritirarlo in negozio o riceverlo a casa.

Media World si sta facendo promotore di una sorta di e-commerce alla rovescia, attirando i consumatori presso i punti vendita, dove i commessi 2.0 possono fare consulenza alla scelta coadiuvati da tablet. I prodotti, se non presenti a magazzino, possono essere ordinati e recapitati a domicilio. 

Lo smartphone gioca il ruolo di collante fra i due mondi, proponendosi sia come canale di ricerca preliminare, sia come strumento di engagement per coinvolgere l'utente direttamente in negozio, personalizzando la sua esperienza d'acquisto: Apple Store è un'app che, localizzando il consumatore all'ingresso in negozio, è in grado di inviargli in tempo reale il catalogo dei prodotti esposti, con il dettaglio delle caratteristiche e dei prezzi. Da Starbucks, invece, si paga il caffè col cellulare e si risparmia grazie a virtual-coupon spendibili in cassa.

Telefonini per pagare ma anche per venire in soccorso durante il processo di acquisto, semplificandolo e velocizzandolo: negli USA, la catena di abbigliamento maschile Hointer ha adottato soluzioni hi-tech per far digerire lo shopping anche agli uomini più recalcitranti e frettolosi, eliminando lungaggini… e commessi. Semplicemente scaricando un’app, il cliente può scansionare i QR Code presenti su ogni cartellino per visualizzare prezzo e taglia degli indumenti, che potrà aggiungere ad un carrello virtuale. Completata la scelta, l’app gli indicherà il camerino libero, dove i capi da provare compariranno magicamente entro 30 secondi senza l’intervento di alcun assistente. Serve un’altra taglia? Basta ordinarla, anche quella via smartphone, senza muoversi dalla fitting room. Anche il pagamento è rapido e fai-da-te, è sufficiente accostare la carta di credito ad un lettore apposito all’uscita dal camerino. Insomma: tutta la velocità dell’e-commerce  unita alla comodità di provare il prodotto prima dell’acquisto.

Se la totale spersonalizzazione dello shopping appare futuristica (e poco emozionale), di certo il retail si sta muovendo verso un’integrazione sempre più spinta della tecnologia in negozio: in Brasile, la catena C&A ha esposto i propri capi appesi su grucce dotate di un display, che riportava per ognuno il numero di Like raccolti sulla fan page di Facebook.

In casi come questo, i social network sconfinano sul punto vendita, si può dire che l’intera community contribuisca, esprimendo le proprie preferenze, ad orientare i gusti dei clienti e a rafforzare  il gradimento del pubblico nei confronti del brand.



 

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