mercoledì 12 giugno 2013

Profilare è bene, senza eccessi è meglio: quando il marketing si fa prendere la mano.


Cerchi un regalo e ti affidi alla Rete: passi da una borsa a un gioiello, o forse è meglio un orologio... Poi ti dedichi alle tue attività e torni a navigare, accompagnato (pedinato) da inserzioni e banner di quelle stesse borse, gioielli e orologi. Non c'è trucco né inganno, per lo meno nulla che non sia ormai noto a qualunque utente online: tutta "colpa" dei cookies, le briciole di Pollicino che seminiamo sul web al nostro passaggio, lasciando traccia delle nostre consultazioni e preferenze.

Tutte briciole raccolte dagli inserzionisti, riassemblate e ragionate, per ricostruire il nostro identikit di consumatore, le nostre abitudini di acquisto. Per un'impresa la profilazione dei clienti, spesso attuata mediante fidelity programs o concorsi a premio, rappresenta uno strumento formidabile per conoscere il target e orientare le proprie iniziative di marketing. Più mi racconti chi sei e cosa ti piace, meglio saprò rispondere ai tuoi bisogni con offerte personalizzate. In un circolo virtuoso che si autoalimenta.


Dall'altra parte, infatti, il tracciamento online comporta vantaggi anche per noi users: ci ricorda le password di accesso alla posta o ci mantiene connessi, completa automaticamente alcuni campi dei form di registrazione, memorizza le nostre preferenze di ricerca proponendoci i risultati più pertinenti, ci consente di condividere i contenuti che ci piacciono in modo veloce sui social network. E ancora, ci permette di ricevere offerte molto mirate e in linea con i nostri gusti: proposte su prodotti di bellezza simili a quelli da poco acquistati online, sconti sulla musica che ascoltiamo più spesso e sui nostri store preferiti per lo shopping. Insomma, la profilazione migliora la nostra esperienza utente, rendendola più rapida e personalizzata.

Naturalmente, in materia di trattamento dei dati personali, la legge è severa e parla chiaro: le tre direttive fondamentali del garante impongono informazione adeguata (sui dati trattati e le finalità), libera scelta del consumatore (se fornirli e in che misura) e obbligo di richiedere il consenso per il rilascio di dati sensibili e attività di direct marketing (invio di materiale promo-pubblicitario).

Se da un lato il consumatore ha il diritto di tutelare la propria privacy, dall'altra non è detto che lo sappia sempre fare nel modo corretto. Spesso - soprattutto sui social network – tendiamo a rendere pubblici i nostri dati (comprese foto, video, commenti) a cuor leggero, senza pensare che potrebbero capitare sotto gli occhi di un collega o di un selezionatore e sottovalutando le potenziali conseguenze di un uso illecito... Vi ricordate l'app Take this Lollipop? Ne parlavamo in questo post.

Al di là delle regole o della leggerezza degli users, quello su cui mi interessa riflettere è la ricaduta sul consumatore di un eccesso di indagine da parte dell'azienda. Che succederebbe, cioè in caso di una iper-profilazione del target? Se l'occhio del Grande Fratello pretendesse di conoscere le proprie creature meglio di loro stesse?  Accadrebbe come alla Pizzeria Google...




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