mercoledì 1 ottobre 2014

Il marketing esperienziale in nome della loyalty

Oggi è diventato imprescindibile per noi Marketer utilizzare strumenti di marketing in grado di dare supporto alla filosofia esperienziale, di forte coinvolgimento e taglio emozionale.
Il consumatore moderno è divenuto eclettico nelle pratiche di consumo, ha “cambiato pelle” ed è sempre in cerca di nuove esperienze, di emozioni e sensazioni più che di prodotti.
Quindi uno degli obiettivi principali da raggiungere per ‘trasformare’ l’acquisto di un prodotto in un’esperienza coinvolgente e unica è quello di emozionare il proprio target di riferimento trasferendo e comunicando efficacemente significati e valori simbolici coerenti con il brand.
Il marketing esperienziale concentra la propria attenzione su contesto d’uso e consumo invece che sui prodotti, per tipologia di esperienza invece che sulle caratteristiche dei prodotti, sull’integrazione degli stimoli che i clienti ricevono in tutti i punti vendita dove si manifesta una forma di diretto contatto con il brand.
Ed ecco che anche il punto vendita “cambia pelle” per sensibilizzare, attrarre e fidelizzare i propri clienti. Nel corso di questi ultimi anni abbiamo visto come diverse aziende di successo abbiano intrapreso una nuova via del marketing, detta “esperienziale”, divenendo veri e propri fornitori di esperienze ed emozioni, mediante azioni commerciali concrete e sul campo.
E si è coniato un nuovo termine, il “retailtainment”, che significa andare oltre l’intrattenimento preconfezionato con la partecipazione passiva del consumatore: il punto vendita diviene uno ‘spazio’ dove vengono create le condizioni per mettere a disposizione del consumatore una varietà di strumenti esperienziali che coniugano l’intrattenimento e l’informazione, con la prova del prodotto stesso.


Eataly, per amore del cibo
Eataly riunisce il meglio delle produzioni artigianali eno-gastronomiche e le propone a prezzi accessibili al grande pubblico, grazie al risparmio nella catena distributiva dei prodotti ridotta all’osso. Sono, infatti, le stesse aziende che offrono i propri pezzi pregiati direttamente, saltando i vari anelli intermedi. Eataly si propone, quindi, di far rivivere al consumatore il sapore della tradizione culinaria italiana in tutta calma, al fine di gustare ogni assaggio.



Illy e l’esperienza dell’aroma
Nella sua missione, Illy si propone di “deliziare i consumatori di tutto il mondo con un caffè eccellente e un’esperienza straordinaria che coinvolga i sensi e lo spirito”. La strategia esperienziale di Illy è partita dal senso dell’odorato dei propri clienti, che gustano e assaporano l’aroma della tazzina del caffè. In taluni casi, come nelle grandi città, lo spazio Illy è presente all’interno dei megastore della Mondadori nel formato Espressamente Illy, per rendere l’esperienza coinvolgente su più piani sensoriali: olfattivo, visivo e uditivo.



Feltrinelli, la moderna agorà


Un meraviglioso connubio di pagine, immagini, suoni, buon vino e cibo, così la Feltrinelli ha ridisegnato i propri punti vendita. Questa nuova tipologia di negozio ha due diversi formati: uno pensato per le metropoli e uno per le città di provincia. Lo store non è semplicemente il luogo dove trovare la gamma completa tipica della Feltrinelli (libri e musica), ma anche un’area in grado di accogliere ogni tipo di espressione artistica e culturale, proprio come nell’antica piazza greca. Periodicamente vengono, infatti, ospitati eventi quali presentazioni di libri, l’ultimo artista, musicista, chef di grido che promuove il proprio “prodotto” e firma autografi.



Niketown, un connubio di valori e di esperienze sportive
I Niketown, sono un luogo in cui è possibile provare l’esperienza
d’acquisto accostando anche l’intrattenimento in un ambiente che trasmette emozioni e consentendo al consumatore di identificarsi con i valori e la filosofia del grande sport. Nei Niketown, oltre che acquistare prodotti, si vive lo sport con punti di incontro per atleti e club locali e tanti altri elementi scenografici, come un campo di basket, un acquario marino, un tunnel per l’ingresso dei visitatori. Nel 1992 ha aperto il primo Niketown a Chicago: perché gli Americani sono pionieri in tutto.





Bianchi e i bike-cafè


Bianchi ha scritto la storia delle due ruote e non intende fermarsi a questo. Con il progetto Bianchi Café and Cycles, infatti, sta realizzando l’apertura di spazi propri nelle maggiori città mondiali. La strategia di tale progetto valorizza al tempo stesso le biciclette Bianchi e la grande qualità dei prodotti della gastronomia e dei vini italiani. Con aperture in Svezia (tre concept store), a Tokio e recentemente a Milano, Bianchi Café and Cycles intende presentarsi sia come negozio di biciclette, sia come café restaurant. Un punto d’incontro dove splendide biciclette, tecnologia, cibi e bevande selezionate, design e passione italiana si mescolano per creare un ambiente unico. La risposta di Bianchi al proprio target di riferimento è Bianchi Café and Cycles che propone tutti gli ultimi modelli (competitivi e da passeggio), insieme agli accessori e all’abbigliamento, sorseggiando un perfetto espresso o gustando cibi italiani, il tutto in un contesto esclusivo e accogliente.



L’approccio esperienziale è, dunque, un grande valore aggiunto che l’azienda sta andando a capitalizzare, consentendo alla gente (che è il consumatore!) di partecipare attivamente alla proposizione e all’innovazione dell’offerta stessa.
E vediamo, appunto, che tale coinvolgimento in esperienze dirette favorisce l’interazione e il dialogo con i consumatori finali e le stesse aziende lo utilizzano come sistema di loyalty, perché regalare un’emozione è per sempre, con tutti gli annessi e connessi per gli obiettivi aziendali.
No?

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