giovedì 11 dicembre 2014

Il Customer Relationship (o Retention) Management per il settore bancario, prove tecniche di fidelizzazione

Da tempo l'attività bancaria si è posta come obiettivo fondamentale la soddisfazione e la fidelizzazione della clientela, con necessità di rivedere le politiche di marketing adottate, divenendo sempre più customer centric.

Le banche stanno attuando trasformazioni organizzative, studi dei metodi più efficaci per collegare il comportamento della clientela alla “redditività aziendale”, inducendo il personale ad adottare un orientamento al cliente effettivo e non solo dichiarato.

Per ricostruire il rapporto cliente-banca il marketing di prodotto ha lavorato intensamente per abbandonare la commercializzazione di prodotti analoghi, orientandosi verso una personalizzazione dell'interazione tra la banca e il cliente, ponendosi come consulente del Cliente e cercando un rapporto one-to-one anche con gli strumenti di comunicazione moderni.



La qualità del servizio, insieme alla trasparenza sui prodotti offerti, è infatti l’elemento differenziante che guida i clienti nella preferenza di una banca a un’altra (fa eccezione solo il Nord America dove conta il prezzo, seguito dalla qualità del servizio).

Quindi sorge spontanea una domanda: stiamo ragionando su un sistema di gestione della relazione (relationship) dell’instaurazione di un meccanismo virtuoso di mantenimento della relazione col cliente (retention)?
Una strategia di customer retention ha l'obiettivo di tenere una proporzione alta di clienti -ad alto valore- riducendone la defezione. Incrementare la customer retention è divenuto un obiettivo sempre più prioritario per le banche accanto all’acquisizione degli unbanked – comunque ancora numerosi. Le cosiddette carte/conto hanno aperto un segmento importante di clientela giovanile ma le attività fidelizzanti fanno la differenza sul mantenimento.

Un'efficace gestione delle relazioni con i clienti richiede una conoscenza profonda delle loro caratteristiche e dei loro comportamenti e, conseguentemente, metodologie, strumenti e tecniche che consentano di ottenere dai dati raccolti le informazioni e di valorizzare le stesse trasformandole in conoscenza condivisa da porre alla base di ogni decisione di marketing.
Al fine di aumentare la fidelizzazione della clientela, oltre a garantirsi l’acquisizione di nuovi clienti, le banche si avvalgono di strumenti di marketing sempre più innovativi che in taluni casi si allontanano dal consueto modello distributivo cui eravamo abituati a inquadrarle. L’uso sempre più diffuso del “mobile” e l’utilizzo dei social ad esempio, rappresentano uno dei principali driver di differenziazione.
Il cosiddetto “marketing non convenzionale”, pur connotandosi come un approccio nuovo al settore, può determinare risultati inaspettati in materia di relazione con la clientela.

Mettere al centro il cliente è, dunque, un elemento fondamentale per i nuovi progetti di fidelizzazione attuati dalle banche che, al fine di migliorare l’indice retention della clientela, si vestono di nuovo e si propongono in una relazione cliente-banca che assume significati diversi protesi anche al servizio self-service. Concetti che oggi fanno parte di una cultura digitale acquisita e dilagante e che rendono quindi le banche meno disgiunte dalla realtà dei propri clienti.

Tra le molteplici realizzazioni di Sint per il settore bancario segnalo il case di Cariparma  “Conto Giovani VYP” ove i correntisti trovano importanti forme di risparmio sulla piattaforma di acquisti on line con una interessante forma di cash-back depositata sul conto corrente.

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