venerdì 24 aprile 2015

Diffidenza e omnicanalità: il futuro del retailer passa attraverso il web marketing

Spostarsi spesso per lavoro ha i suoi pregi e i suoi difetti: tra i lati negativi si possono annoverare dei grandi classici del trasporto pubblico come ritardi, vincoli dettati da condizioni atmosferiche avverse, compagni di viaggio poco gradevoli e via dicendo.
Tra i lati positivi spicca tra tutti il tempo: una frazione della giornata in cui si deve stare seduti e fermi, dove non ci sono familiari e/o colleghi, in cui si può fare ciò che si vuole; leggere, chiacchierare, lavorare, dormicchiare o addirittura non fare nulla e semplicemente pensare, osservando il panorama dal finestrino.

In queste situazioni, quando mi guardo intorno, non posso non notare come tutti ormai abbiamo un comune compagno di viaggio: molti di coloro che leggono, utilizzano un kindle, chi dorme o non fa nulla generalmente ascolta della musica sul proprio dispositivo; c’è chi controlla la propria pagina facebook, chi passa il tempo con giochi per smartphone, chi chiacchiera al telefono o chatta su WhatsApp. Insomma, il dispositivo mobile è ormai un indiscusso compagno di viaggio (nonché di vita), del quale difficilmente faremmo a meno.

Proprio per questo motivo rimango stupita leggendo un articolo sul lancio del nuovo algoritmo Google per le ricerche web che, se fatte da un dispositivo mobile, metteranno in evidenza i siti che sono anche mobile friendly: il lato sconcertante della notizia è la segnalazione che il 62% delle aziende italiane quotate in borsa non ha un sito internet correttamente fruibile da un dispositivo mobile. 

Come è spiegabile questo dato?


Forse riguarda una dimensione prettamente culturale e psicologica, come spiegato da Francesco Morato in un articolo che indaga i motivi di una diffidenza tutta italiana nei confronti dell’hi-tech. Sembra che l’approccio italiano alla tecnologia sia infatti caratterizzato da un’intelligenza di tipo avversativo, conseguenza di una storia che ha visto la penisola italiana da sempre impegnata a contrastare il dominio di nemici che vi hanno imperversato.




Ma se gli italiani sono davvero i meno entusiasti all’utilizzo della tecnologia, l’uso dei dispositivi mobili (l’ultima frontiera dell’innovazione digitale) dovrebbe essere limitato.
Invece secondo il report Digital, Sociale & Mobile 2015 dell’agenzia We Are Social, l’utilizzo del mobile device è sempre più pervasivo.




In sostanza gli italiani utilizzano tanto i dispositivi mobili, ma non si fidano della tecnologia: occupano molto tempo immersi nel proprio smartphone, ma non ne accettano la valenza funzionale. Sembrano assurdità, affermazioni antitetiche tra loro: e se invece questa sensazione di sfiducia avesse delle motivazioni chiare?

Abbiamo già detto che il 62% delle aziende italiane quotate in borsa non ha un sito mobile friendly; in aggiunta a questo, secondo una ricerca condotta dall’Osservatorio del Politecnico di Milano su un campione di 30 top retailer, solo l’1% delle società interpellate investe in innovazione digitale.

Eppure dal lato consumatore emergono dati molto interessanti: secondo quanto illustrato da Alessandro Perego nel corso del convegno “Pronti per l’azienda digitale? Il dietro le quinte del fare retail”, svoltosi il 25 marzo a Milano, l’89 % degli utenti mobili utilizza lo smartphone all’interno di un punto vendita e 2 persone su 3 si informano on-line prima di fare acquisti.
 Inoltre, i dati relativi all’eCommerce crescono vertiginosamente; in occasione del Netcomm eCommerce Forum, che si è tenuto il 21 aprile 2015 a Milano, è stato stimato un incremento dell’eCommerce pari al 15% nel 2015, che porterà il mercato a superare il 15 miliardi di euro (all’interno di questo mercato, il Mobile Commerce si conferma tra i principali fenomeni italiani; gli acquisti tramite smartphone, dopo una crescita del 78% del 2014, stanno registrando quest’anno un’ulteriore crescita del 68%).
Eppure, le imprese italiane che vendono on-line sono soltanto il 4% del totale.

Insomma, viene da pensare che la fiducia verso l’hi-tech sia direttamente proporzionale al grado di investimento che viene fatto sullo stesso; tutto sommato è anche piuttosto logico.
Meno investimenti significano transazioni meno sicure, interfacce meno facili da usare, siti internet non usufruibili da tutti i device, assenza di un’analisi costante, sia di punti di forza e debolezza dei propri siti web, che dell’esperienza dell’utente.

Eppure durante l’edizione 2015 del Big Show di New York (la convention annuale promossa dalla National Retail Federation) sono stati presentate delle realtà che evidenziano quanto sia importante per i retailer innovarsi dal punto di vista tecnologico.
Il ritorno economico di una corretta integrazione tra dimensione fisica ed esperienza on-line è chiaro: il 22% dei consumatori che ricorrono al digitale spende di più (oltre la metà degli stessi spende il 25% in più di quanto avesse preventivato); i consumatori che utilizzano un device durante lo shopping hanno un tasso di conversione del 40% più alto; inoltre una ricerca condotta su duemila consumatori, presentata da Alison Kenney Paul sempre durante il Big Show, permette di osservare che le tecnologie digitali influenzano il 36% delle vendite in-store, mentre gli smartphone il 19%. 

Sono dati sconcertanti, che non possono essere liquidati con un banale “l’America è sempre più avanti”: è sufficiente pensare all’esperimento italiano del servizio Clicca&Ritira, condotto da Carrefour a Milano.
Il servizio funziona in questa maniera: la spesa viene fatta tramite smartphone o altro dispositivo digitale, vengono decisi i prodotti e la si va a ritirare quando è più comodo, da un’ora dopo aver fatto l’ordine fino al giorno successivo, evitando in questo modo la coda alla cassa ma evitando anche il pagamento on-line e mantenendo inalterato il normale processo di pagamento. I dati di questo esperimento sono sorprendenti: i consumatori mostrano di aver pienamente accettato e apprezzato il servizio e lo scontrino medio risulta essere tre volte superiore alla spesa tradizionale.
E’ evidente che la fiducia del consumatore va conquistata gradatamente e la formula proposta da Carrefour è vincente: il momento della spesa viene ottimizzato saltando i tempi morti della coda alla cassa, la spesa viene ragionata e pianificata con cura (il 30% richiede l’ordine con ritiro posticipato di un giorno) e il ritorno economico è altissimo.

 Insomma, l’utilizzo del dispositivo mobile e l’eCommerce viaggiano tenendosi per mano: eppure sono due mondi in cui il retailer medio fa fatica ad investire. Sembra infatti che esista ancora una contrapposizione molto forte tra dimensione on-line e negozio fisico, come se una delle due dovesse per forza escludere l’altra, mentre invece il progresso e la crescita passano proprio dall’intreccio tra questi due canali: lo mostra in modo molto interessante lo studio StepFWD 2015 (ricerca di GroupM Research & Insight), che ha individuato i trend connessi con l’innovazione al fine di indicare alle aziende le strade da percorrere per ottenere un vantaggio competitivo.

I trend individuati sono stati raggruppati in 3 macro-trend; il primo è Make & Tell, fortemente incentrato sul valore aggiunto che la risorsa della narrazione dei prodotti porta al brand (ad esempio MyOma, un sito di eCommerce dove si possono acquistare capi d’abbigliamento fatti a mano, permette di scegliere, oltre al tipo di lana e colore, anche la nonna che li deve lavorare a maglia; oppure Ecocoder, un’etichetta per il vino realizzata da Modulgraf che con un lettore a penna legge l’etichetta e permette di fare ascoltare un racconto); Il secondo macro trend è Meet & Share ed esprime la direzione più partecipativa del consumo; infine Space & Time, i cui trend indicano che la tecnologia riscrive l’ambiente di consumo e di comunicazione (ad esempio sotto forma di piattaforma di connessione continua, georeferenziazione e altre modalità di connessione che rendono sempre più fluido il confine tra dimensione “on” e “off”).

L’intreccio tra i piani fisici e virtuali è molto apprezzato dal consumatore e tutto sommato, se gli strumenti gli vengono forniti in maniera graduale e dimostrano di essere innovativi, utili, efficienti, facili da usare e sicuri, le resistenze vengon meno: sta al retailer approfittare di queste indicazioni, accettare questa nuova realtà, trovare nuovi concept e capire che il futuro passa per un’armonica omnicanalità.

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