lunedì 25 maggio 2015

Philip Kotler Marketing Forum: «good companies» e marketing 3.0 al salvataggio del capitalismo

Il 15 maggio scorso ho partecipato ad un evento imperdibile: il Philip Kotler Marketing Forum.

Sul protagonista di questo evento c’è ben poco da dire: Philip Kotler , “il padre del Marketing Sociale”, il guru di Chicago, un “intellettuale”, come l’ha definito Mattiacci, Chairman del Convegno: il suo intervento, “Competing successfully: a humanistic approach to marketing” -che ha dominato la mattinata- ci ha illuminato, ci ha fatto pensare, ci ha divertito.

Il fil rouge del suo discorso si può riassumere con una domanda: come può un’azienda oggi, in un mondo ipercompetitivo ed in continua evoluzione, essere comunque vincente?


Kotler ci introduce al suo intervento spiegandoci che ha un obiettivo ben preciso: lui vuole “salvare il capitalismo” dalla situazione attuale in cui ristagna, dove comportamenti poco lungimiranti hanno il risultato di “bruciare”, sprecare denaro. Un’azienda che voglia essere competitiva sul lungo termine invece, dovrà far parte delle «good companies»: aziende sane, «caring companies», che non hanno a mente solo il profitto immediato ma che si dimostrano attente a temi come la sostenibilità ambientale, che hanno a cuore il benessere dei propri dipendenti e che si dimostrano sensibili verso la società in cui viviamo. 

Attenzione! Questo non significa che siano disinteressate rispetto al profitto dell’azienda stessa; anzi, a bene vedere, gli atteggiamenti elencati permettono non solo un’azienda più longeva, ma anche più appetibile agli occhi del consumatore. In un mondo dove il cliente si trova circondato da prodotti molto simili tra loro (perché una novità, se valida, viene immediatamente copiata), sarà proprio il brand a diventare la variabile determinante per la scelta dell’acquirente. Visto che i temi di sostenibilità ambientale e sociale hanno sempre più presa sull’opinione pubblica, e visto che i consumatori sono sempre più smart e riescono, anche in tempo reale, ad avere molte informazioni riguardo l’azienda stessa, al momento della scelta punteranno alle «good companies»; se si innesca questo trend, allora anche le «bad companies» saranno costrette ad essere più attente verso certi temi e si innescherà una spirale di comportamenti positivi dalla quale trarremo tutti profitto.

Il mondo del marketing, che ha già attraversato molte evoluzioni , dovrà affrontare i prossimi trend (co-creazione, crowdsourcing e Corporate Social Responsability) e vedrà presto un inevitabile passaggio a quello che Kotler definisce il marketing 3.0, un marketing che farà suoi i valori chiave delle «good companies» e aiuterà l’azienda a risultare vincente e competitiva a lungo termine.



Il marketing 3.0 dovrà farsi carico di una serie di compiti: dovrà rendere l’azienda portatrice di un reale e miglior valore per il cliente; dovrà far sua una strategia di armonia e collaborazione, sia relativamente al cliente (che diventerà co-creatore di prodotti e servizi), sia relativamente agli altri reparti aziendali; dovrà rendersi consapevole della transazione che sta attraversando, ovvero lo spostamento del suo focus (dalla transazione commerciale alla creazione di “customer communities”); dovrà saper cogliere le opportunità presenti nel mercato globale e capire come e dove bisognerà investire; dovrà integrare i digital media con i traditional media, consapevole del fatto che il cliente ha un nuovo approccio al consumo che non può più prescindere dal digitale, ma che allo stesso tempo non potrà abbandonare del tutto i media tradizionali.

E ancora: l’indice di qualità del marketing di un’azienda non è il CMO, bensì il CEO, poiché è colui il quale determina il futuro dell’impresa e dunque la tipologia e la qualità del marketing che viene messo in pratica. E’ molto importante che un’azienda si concentri sui propri Partner: i clienti e gli stessi dipendenti. Reinvestendo gli utili in innovazione ad esempio, il cliente percepirà che l’interesse primario dell’impresa non è il profitto fine a sé stesso, bensì la qualità di un servizio in continua evoluzione e mai obsoleto; per i dipendenti invece, la facilità di parlare col CEO potrà essere segno di un’azienda che li vuole coinvolti direttamente in processi interni.

 Come “non” trattare i propri dipendenti – scena tratta da “Fantozzi” (1975) 
Perché sono atteggiamenti importanti? Perché avere dipendenti soddisfatti dell’azienda in cui lavorano (anche per il proprio stipendio ovviamente) e avere clienti “per la vita” permetterà un notevole risparmio da un punto di vista dei costi di marketing: i clienti e i dipendenti diventano infatti i primi ambasciatori del brand e non esiste pubblicità più efficace di questa. 



Un esempio di quanto stiamo dicendo ci arriva da Ikea (che peraltro Kotler cita tra le aziende con una buona visione di marketing, insieme ad altre come Virgin, Disney ed Apple), nell’ambito dell’iniziativa “Doppio Impatto Positivo”, ha regalato un buono da 500 euro a 70 dipendenti da spendere per prodotti sostenibili Ikea e ha poi, per ognuno di loro, postato un breve video su YouTube dove spiegano come hanno utilizzato il buono.


E’ impossibile riassumere tutto quello che Kotler ha raccontato in poche righe: ha parlato di sfide, di innovazioni, di opportunità; ha citato libri, esperienze, casi vincenti; ci ha detto quali sono le domande che ogni azienda dovrebbe porsi, qual è il ruolo del marketing e in cosa sta evolvendo. 

Kotler ha concluso il suo intervento rispondendo alla domanda che ci siamo posti all’inizio di questo post: come può un’azienda oggi, in un mondo ipercompetitivo ed in continua evoluzione, essere comunque vincente?
La risposta è la trasformazione delle 4P del marketing mix in 3P: da product, price, place e promotion bisogna passare a planet, people and profit; tre parole chiave, da tenere a mente e gestire con equilibrio, che garantiscono uno sviluppo vincente.

D’altronde, chi meglio di un intellettuale può darci una visione etica ed olistica del marketing?

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