mercoledì 8 giugno 2016

Il negozio del futuro: piccolo vademecum di sopravvivenza.


Da tempo ormai i negozi devono confrontarsi con una realtà in continuo mutamento, composta da nuove tecnologie e da consumatori sempre più esigenti: la sopravvivenza dei punti vendita fisici deve passare necessariamente per un’evoluzione che riesca ad andare incontro alle esigenze dei clienti e renda al tempo stesso il punto vendita più performante.
Non è tanto importante di che tipo di negozio stiamo parlando, anche il più piccolo punto vendita deve sapersi evolvere: la parola chiave per la sopravvivenza è “distinguersi”. 



Durante la conferenza stampa di apertura di Linkontro, che si è svolto tra il 19 e il 22 maggio a Santa Margherita di Pula, Nielsen ha, tra le altre cose, esposto alcuni dati molto interessanti sui punti vendita e sulle linee evolutive che dovrebbero seguire: i due concetti cardine riguardano la shopping experience, quindi l’esperienza all’interno del punto vendita, che deve per forza fornire un valore aggiunto per differenziarsi dagli altri negozi e l’integrazione tra metodi di comunicazione e promozione fisici (più tradizionali) e virtuali. 

La mappatura del percorso d’acquisto del cliente ci può aiutare a capire meglio perché questi due concetti si debbano fare cardini del processo di innovazione dei punti vendita.


La presenza online è fondamentale, innanzitutto perché il web è la prima fonte dei clienti per cercare informazioni sui prodotti da acquistare [fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2015]: l’integrazione tra lo store fisico e quello virtuale è importante anche semplicemente per farsi trovare da un maggior numero di clienti (ad esempio attraverso la geo-behavioural targeting e la geo-localizzazione); una volta che il cliente si trova nel negozio o nelle immediate vicinanze, si può promuovere la propria attività
attraverso l’invio di notifiche push, promo real-time o coupon geo-localizzati (ad esempio in prossimità di un competitor), con offerte o informazioni utili; durante la fase d’acquisto possono essere forniti ulteriori servizi aggiuntivi: l’acquisto online di prodotti
assenti in quel punto vendita ma presenti altrove (in un altro pdv o a magazzino), informazioni sui tempi di attesa in coda, l’utilizzo di pod (o anche dello smartphone personale) per il self-scanning; il pagamento tramite Mobile Payment; la possibilità per il gestore di analizzare il comportamento dei suoi clienti e le sue preferenze.



Tutto ciò arricchisce l’esperienza d’acquisto del cliente, predisponendolo sia a tornare nello stesso negozio per acquisti futuri sia a consigliare il negozio alla sua rete di conoscenze, e garantisce al gestore pubblicità gratuita, una maggiore fidelizzazione della sua clientela e un arricchimento del proprio database per fornire offerte sempre più profilate.



Offerte più personalizzate sembreranno al consumatore meno invasive, e sarà meno propenso ad ignorarle; una recente intervista fatta a Daniele Tirelli, in occasione di Certamente 2016 , ci conferma che più l’offerta è profilata, meno il cliente si sente trattato come una media di consumatori, più è facile diventare competitivi e distinguersi tra gli altri punti vendita: “anche le emozioni partecipano ai processi decisionali […] senza contare che le funzioni mentali e le risposte ambientali che da essere dipendono sono orientate dalle esperienze pregresse, meccanismo che è alla base, appunto, delle abitudini di consumo e della loro eventuale evoluzione” [Daniele Tirelli, Certamente 2016]. 

L’utilità di arricchire il proprio database per le attività di profilazione è indubbia, però bisogna tenere in conto che questo tipo di attività è soggetta a definiti limiti legali: senza entrare nel dettaglio, il cliente deve essere informato in maniera trasparente riguardo il modo in cui verranno utilizzati i propri dati, e può decidere se fornire o meno il proprio consenso nonché revocarlo. Ciò nonostante molte aziende operano ai limiti della legge e compiono delle vere e proprie (e sanzionabili) operazioni di “spam selvaggio”, probabilmente considerando i limiti imposti, sotto certi aspetti, eccessivamente restrittivi.


E voi, cosa ne pensate? Il marketing si spinge spesso troppo oltre i limiti imposti dalla legge, oppure questi limiti, nonostante il tentativo di tutelare il consumatore, rischiano di diventare penalizzanti per le imprese? Fino a dove si può spingere la profilazione?

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