martedì 8 novembre 2016

XVI Convegno dell’Osservatorio Fedeltà di Parma: la Disruption porta sempre altra Disruption.

Venerdì 21 ottobre si è svolta a Parma la sedicesima edizione del Convegno Osservatorio Fedeltà Università di Parma e Sint non poteva certo mancare!
Il Convegno si è articolato intorno ad un tema molto in voga quest’anno, ovvero la Disruption.

La rivoluzione che è avvenuta e sta ancora avvenendo negli ultimi 10 anni nel Loyalty Marketing è stata affrontata sottolineando l’importanza di tre differenti “indicatori”:

  1. L’importanza e l’utilizzo crescente, per l’ingaggio e la fidelizzazione dei clienti, della narrazione di brand, che garantisce il ruolo da protagonista della comunicazione all’emozione che si vuole suscitare nei fruitori di quel messaggio, lasciando il prodotto da promozionare sullo sfondo; 
  2. La trasformazione che sta avvenendo nell’approccio ai Big Data, per cui è necessario creare dei “frigoriferi per le aziende”, per permettere uno sfruttamento dei dati il più ottimale possibile, senza che sia però visibile la struttura retrostante (e dunque la mole di dati analizzati);  
  3. La frequenza con cui nascono nuovi player nel settore (dagli aggregatori di volantini alle APP che premiano quando si fa la spesa).  

Il Convegno si è rivelato, come sempre, estremamente interessante e “rivelatore”, ma c’è stato un momento che mi ha fatto particolarmente riflettere.
Cristina Ziliani (professoressa di Marketing all’Università di Parma nonché Responsabile dell’Osservatorio Fedeltà) nel suo intervento introduttivo ha descritto cosa si intende esattamente per Disruption, in modo tale da fare un po’ di ordine rispetto l’utilizzo di questo termine: la parola deriva latino dis-rumpere, ovvero spezzare, e si può utilizzare dunque per indicare sia quell’azione che interrompe un “normale” svolgimento, sia anche la sensazione che quest’azione genera, una sensazione di smarrimento e di confusione di fronte a mutamenti che non ci aspettavamo.

Dopo di che ci ha ricordato che il Loyalty Marketing, che oggi sta recependo tutta una serie di cambiamenti disruptive, è già di suo La Disruption del Marketing: l’orientamento alla fidelizzazione ha affermato come misure chiave la Retention ed altre misure Customer Based, ha contribuito in maniera importante all’implementazione della raccolta sistematica di dati individuali del cliente, ha sviluppato programmi fedeltà ed altre iniziative di fidelizzazione che non avendo confini settoriali e di dimensione aziendale sono alla portata di tutti. I nuovi modelli promozionali nati in questo contesto (i già citati new players), grazie alla rivoluzione di cui siamo oggi testimoni (e in alcuni casi promotori), stanno a loro volta contribuendo a generare Disruption nel settore del Loyalty Marketing.


Questo cosa significa? Che le innovazioni portano sempre con sé i semi per un’ulteriore evoluzione, e la Disruption di un settore non è mai fine a sé stessa ma crea la base giusta perché in futuro il nuovo settore, nato dalla Disruption di quello precedente, sia a sua volta sottoposto a nuove fasi evolutive.

La tecnologia cambia molto velocemente, così come la società in cui viviamo e i valori che condividiamo: tra qualche anno potremmo ritrovarci qui a parlare di una nuova fase di rottura rispetto ai paradigmi che si sono andati ad affermare con i cambiamenti che stiamo vivendo oggi.

Quello che possiamo –e dobbiamo!– fare noi per rimanere sempre competitivi, oltre ad essere informati quanto più possibile, è soprattutto affrontare in maniera critica le novità che ci capitano sotto gli occhi tutti i giorni, senza mai farci trovare prevenuti; significa anche e soprattutto essere capaci di andare ad inserirsi nel dialogo nel modo corretto, che vuol dire sia, quando è necessario, abbandonare pratiche vetuste che ci portiamo dietro dal passato per adottare nuove strategie vincenti, sia sfruttare le nuove opportunità di collaborazione che ci si presentano davanti, sia essere capaci di non seguire sempre e ciecamente la moda del momento.


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